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互联网巨头频频试水旅游业 专家:或将重塑行业大格局

时间:2018-10-13    点击: 次    来源:人民旅游    作者:佚名 - 小 + 大

近几年来,互联网巨头试水旅游业屡见不鲜,由于旅游行业入门门槛较低,作为切入口又能提升用户粘性,前有百度、阿里巴巴、腾讯(BAT)组成的第一梯队对旅游行业持续发力,后有今日头条、美团点评、滴滴组成的第二梯队雏形初现。新玩家出重手围猎旅游行业,在细分领域做出不菲的成绩,能否重塑旅游行业大格局?

新玩家入局在线旅游市场渗透率有望提升

由于旅游行业入门门槛较低,不断有新的玩家加入,早已不是什么新鲜事了。背后的原因显而易见,这些互联网巨头本身拥有数量庞大的客户群,期望通过提供更全面的服务来提升流量,并利用流量“变现”。

互联网巨头对在线旅游一直兴趣浓厚,其中,阿里已经建立了以“飞猪”为品牌的在线旅游平台,飞猪背靠淘宝,连续多年在双十一期间打破携程市场垄断;腾讯战略投资同程,用旅游的流量端口加持同程艺龙。2015年,京东以3.5亿美元投资途牛,成为途牛当时的第一大股东,此外,在京东APP首页,“京东旅行”紧跟在“京东超市”之后,足以看出京东对在线旅游的野心。谷歌则在2016年推出了一款旅游类App,名为Google Trips,具备制定出游路线、预订住宿酒店、查询交通线路等功能。

如今,流量大户今日头条、美团点评以及滴滴想利用自身的流量优势,布局在线旅游行业,似乎也是顺理成章。

随着新加入的互联网巨头不断增多,在线旅游市场的竞争愈发激烈。这对在线旅游行业来说,并不是坏事,更多的竞争将带来更大的市场。据易观发布的《中国在线旅游市场年度综合分析2018》显示,2017年,中国在线旅游渗透率仅为16.5%,而据文化和旅游部数据,2017年,我国公民旅游人次居世界首位,达45.3亿人次,实现旅游总收入5.4万亿元。越来越多互联网巨头入局,将吸引更多消费者转向线上预订,进一步提升在线旅游市场渗透率。

旅游细分领域角逐刚刚开始

互联网巨头进军旅游业,一般是从生活服务里高频率高标准化的品类入手,如票务、酒店,再逐渐拉伸产业链。而新入局的头条、美团、滴滴组合,不仅是新经济的特产,也是共享经济的特产,其主要特点就是“跨界”。

今日头条与旅游行业的交叉,一方面是旅游频道,另一方面是平台的广告营销业务。除了今日头条APP的广告、信息流、广告软文等传统旅游产品推广方式外,近两年短视频APP的崛起,让一众旅游景点一跃站上了流量巅峰,被誉为“天空之镜”的青海茶卡盐湖、西安永兴坊特色美食街、重庆洪崖洞、武汉涨渡湖水上森林等成为网红景点,迎来了大批量的游客,抖音也因此成为旅游目的地营销的新阵地。

据北京联合大学旅游学院副研究员杨彦峰介绍,目前国内的旅游目的地营销是一个很大的市场,据粗略统计,一年各地政府和企业在目的地营销上的投入超过300亿,而今日头条作为兼具媒体属性和内容影响力的社交平台,涉足旅游业的优势明显。

相较于今日头条更多是面对B端商家,用投放广告和内容营销吸引消费者,美团点评对旅游行业巨头的威胁是“实实在在”的。

2018年Q2美团在境内酒店预订间夜量的市场份额已达到46.2%,超过携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。旗下的榛果民宿2018年上半年交易规模增长了16倍,增速在整个非标住宿行业名列前茅。据美团旅行相关负责人介绍,目前,美团旅行业务已经覆盖酒店、民宿、境内度假、境外度假和大交通等几乎所有品类。下一步美团将致力于为用户,特别是新一代的年轻用户提供更丰富的旅游产品和更便捷的旅游服务。

“美团2013年进入酒店预订行业,短短五年,成为酒店预定最大平台。而我们80%的酒店用户,都是从吃的用户转化过来的。”美团CEO王兴表示,美团的核心逻辑是用“吃”这一个高频品类吸引、保留用户,同时转化到其他业务。美团旅行相关负责人坦言,“我们之所以能够不断尝试新业务,最核心的底气来源于占据了餐饮的高频刚需的制高点,并以此拓展刚需低频,甚至非刚需低频的业务,这使其能够享受很低的营销推广费用和较高的转化率。”

最近因安全问题备受争议的滴滴,虽然尚未开展旅游业务,但却早已将目光投向旅游业。据滴滴品牌相关负责人介绍,从2014年起,滴滴分别与华住、洲际等品牌连锁酒店,猫途鹰、携程等OTA平台建立合作,拓展服务领域。2018年7月,滴滴与美国在线旅游巨头Booking Holdings达成战略合作,并获得5亿美元投资。此外,滴滴在海外市场的布局也将成为出境游的重要连接点。据媒体报道,滴滴已经通过收购、投资等方式,布局印度、巴西、新加坡、爱沙尼亚、中东国家和地区的出行市场。

显然,滴滴扮演的角色,更多的是在线旅游企业以及酒店出行产品的供应商。虽然获得Booking Holdings的加持后,滴滴仍坚守于出行市场,尚未涉足旅游产品,但业内专家均认为,在滴滴出行大数据中,涉及接送机(站)、旅游包车、租车自驾等旅游场景,这为滴滴在出行服务链向旅游服务延伸创造了合理性与可能性。

今日头条利用数据挖掘的推荐引擎进行个性化旅游内容推荐,美团点评凭借高粘度用户接入在线旅游,滴滴则以出行服务切中旅游出行的痛点,在旅游行业的细分领域,头条、美团、滴滴可谓已占领高地。

头条、美团、滴滴风头正劲 或将重塑旅游产业大格局

不可否认,三家企业的组合为旅游业带来了新的活力,跨界做的兼具实力与魅力。“过去,互联网巨头是通过参股投资的形式,以资本进入旅游行业,而如今三家企业则是凭借自身流量优势强势进入旅游行业的垂直细分领域,新入局者的加入对旅游行业的冲击是不言而喻的。”北京外国语大学文创产业研究中心研究员刘思敏指出。

杨彦峰也持相同观点。他认为,今日头条、美图、滴滴成功进入旅游行业印证了高频的服务平台凭借流量优势和庞大的客户基础进入低频的服务平台的可能性,三者共同的特点是以高频流量,凭借各自的优势切入旅游市场中的垂直领域,并取得了不错的成绩。毋庸置疑,三者的加入在做大市场“蛋糕”的同时,对旅游行业的大格局也会产生巨大影响。

而就旅游行业大格局来说,刘思敏认为,三家企业的入局更多的是改变了旅游行业的市场营销方式。“三家企业整合了原本分散的销售和内容宣传渠道,但其本身并没有参与旅游产品的生产,因此对基础旅游产品影响甚微。而且,与三个新入局者相比,携程、途牛、同程艺龙等在线旅游企业在产业链上下游的延伸和布局更为深入,而且在旅游服务上更为专业,因此短期内OTA巨头地位难以撼动。”他解释道。

旅游业门槛虽低,但旅游是个复杂交易型产品,在消费升级的趋势下,消费者对服务和体验的要求越来越高,这对新入局、想在旅游业分一杯羹的企业来说,是不小的考验。正如人民网近日对“新经济”的评论所言,衡量新经济的标准从来不是“估值”与“流量”,而是消费者的获得感、幸福感和安全感。没有谁更适合做旅游,唯有守住初心,为消费者提供真实可靠的服务,才能在大浪淘沙的旅游市场占有一席之地。

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